Jumbo Supermarkten onderscheidt zich op de Nederlandse markt met een unieke formule: Jumbo voert niet alleen de laagste prijzen, maar heeft ook het grootste assortiment en is maximaal gericht op klanttevredenheid.
Deze belangrijkste uitgangspunten zijn vervat in de ‘7 Dagelijkse Zekerheden’:
1. Elke dag: euro’s goedkoper.
2. Elke dag: service met een glimlach.
3. Elke dag: voor al uw boodschappen.
4. Elke dag: is vers ook echt vers.
5. Elke dag: vlot winkelen.
6. Elke dag: niet tevreden? geld terug!
7. Elke dag: staan uw wensen centraal.

Deze formule is succesvol gebleken; het marktaandeel groeit snel en Jumbo heeft een goede naam bij de consument.

Medewerkers

Het aantal medewerkers bij Jumbo Supermarkten groeit mee met het marktaandeel. In 2003 is het personeelsbestand met circa 2000 medewerkers toegenomen. In 2004 kwamen er nog eens ongeveer 1800 bij. In deze aantallen is niet het personeelsbestand van de franchisebedrijven meegenomen.

Deze snelle groei stelt bijzondere eisen aan de communicatie met medewerkers: de ‘7 Dagelijkse Zekerheden’ moeten op lokaal niveau invulling krijgen. Bovendien staan of vallen de meeste zekerheden met de betrokkenheid van de medewerkers op de winkelvloer; hun houding en gedrag zijn bepalend voor de kwaliteit van de uitvoering van de 7 Dagelijkse Zekerheden. Dit is een van de redenen geweest om professioneel met de medewerkers te willen communiceren.

Doelgroep

De primaire doelgroep van Jumbo4U bestaat uit medewerkers in de leeftijd tot 25 jaar. Zij maken het grootste deel uit van het personeelsbestand. Omdat het grootste deel van de medewerkers uit hulpkrachten bestaat, is het dienstverband met twee tot drie jaar relatief kort.

Communicatiedoelen

Het belangrijkste doel van de communicatie is de medewerkers het ‘Jumbogevoel’ bij te brengen: passie, trots, ambitie. Zij moeten hierdoor zodanig gemotiveerd worden dat ze met plezier het stapje extra doen dat een goede uitvoering van de 7 Dagelijkse Zekerheiden van ze verlangt.

Bovendien moet het gevoel de binding met Jumbo Supermarkten vergroten. Met een lager verloop zijn de kosten voor acquisitie en opleiding van nieuwe medewerkers lager en is de formule beter geborgd.

In termen van communicatiedoelen moet de communicatie het volgende realiseren:

a. Kennis: op de hoogte zijn van relevante informatie vanuit het hoofdkantoor en de doorgroeimogelijkheden binnen Jumbo Supermarkten.

b. Houding: je thuisvoelen binnen de Jumbo-organisatie en een positieve houding hebben ten aanzien van de 7 Dagelijkse Zekerheden.

c. Gedrag: de 7 Dagelijkse Zekerheden proactief uitvoeren.

De belangrijkste randvoorwaarde bij de communicatie is dat de aansluiting op de doelgroep maximaal moet zijn. De communicatie dient sterk gericht te zijn op de primaire doelgroep. Ook moeten onderwerpen, invalshoeken en uitwerking aantrekkelijk en relevant zijn voor de primaire doelgroep.

Pijlers van de communicatie

De communicatie steunt op vijf pijlers.

1. Nieuws van het hoofdkantoor. Zaken als het HRM-beleid, Arbo-regelingen, berichten van het management, marktpositie Jumbo Supermarkten et cetera. Alles wat je moet en graag wilt weten als Jumbo-medewerker.

2. Vakgerichte informatie. Jumbo Supermarkten ziet supermarktmedewerkers als vakmensen, die weten hoe ze met klanten en producten moeten omgaan en commercieel gevoel hebben. Dit wordt zichtbaar gemaakt door aandacht te besteden aan de winkelwedstrijd en achtergrondinformatie te geven over succesvolle winkels en acties. Ook is er aandacht voor productkennis.

3. Interactieve elementen. Denk aan acties en responskaarten in de nieuwsbrief. Maar ook veel collega’s aan het woord laten in het videojournaal. Dit vergroot de binding met de organisatie en de herkenbaarheid van de communicatie.

4. Enthousiasme. Geen ‘echte’ pijler, maar wel zo belangrijk dat het hier een plaats verdient. Een aantal rubrieken is hierop gebaseerd. Het enthousiasme voor de formule moet aanstekelijk zijn. Als het enthousiasme van de medewerkers zelf komt, is het authentiek en geloofwaardig.

5. Educatie. De communicatie moet praktisch zijn en een gedragsverandering realiseren. Jumbo wil daadkrachtige medewerkers die proactief omgaan met klantenwensen. Het moet de medewerkers duidelijk worden gemaakt welk gedrag er van hen wordt verwacht.

Mediakeuze

Het mediagebruik van de primaire doelgroep – jonge mensen tot 25 jaar – is sterk afwijkend van dat van oudere generaties. Uit het Mediaconsumptieonderzoek 2004 van Interview•NSS blijkt dat er veel televisie wordt gekeken en dat msn in zeer korte tijd een belangrijk medium is geworden; maar liefst 75 procent uit deze groep ‘msn’t’. Gelezen wordt er nauwelijks: ongeveer vijf minuten per dag.

Gekozen is voor een tv-programma dat via dvd’s wordt gedistribueerd en in kantines wordt vertoond. Dit medium sluit goed aan bij het mediagebruik van de doelgroep.

Het journaal heeft een MTV-achtige uitstraling en wordt vanuit de ‘Jumbo-studio’ gepresenteerd. Door de uitsnede van het beeld, de losse camerabewegingen, de informele presentatie en het pakket van leaders en bumpers heeft het journaal een eigentijdse uitstraling.

Het medium is zeer geschikt om houding en gedrag te beïnvloeden. Dit wordt vooral bereikt door voorbeeldsituaties te laten zien. Doordat het televisieprogramma in kantines wordt vertoond, is de effectiviteit van het medium maximaal. Gecombineerd met een maandelijks verschijnende nieuwsbrief die bij het loonstrookje wordt gevoegd, is een effectieve combinatie van middelen ontstaan.