lag elke ochtend vol met scheursel en krabbels die door een lieftallige dame in envelopjes werden gedaan waar hij dan namen op schreef. Vervolgens werden ze met de interne post verdeeld over de bureaus van zijn discipelen, de hoofd- en chefredacteuren van de diverse titels. Voor de bladenmakers in de customermediawereld had De Volkskrant vanochtend weer een inspirerend artikeltje van Laura de Jong naar aanleiding van stoppen van het blad Yes.

Volgens Piet Bakker, lector crossmedia aan de Hogeschool Utrecht, is Yes niet het enige tijdschrift waarvan de oplage de afgelopen twintig jaren is gehalveerd, schrijft ze. “Alle klassieke merken hebben het moeilijk.” Libelle en Margriet worden niet meer gelezen door jonge vrouwen. “Die bladen zijn meegegroeid met hun lezeressen” Alle tijdschriften die lange tijd bestaan, verliezen lezers. Alleen de nieuwe glossy’s groeien nog.

Yes was een massablad, met lezeressen in de stad en op het platteland, aldus het artikel in De Volkskrant. Dat is volgens kenners niet meer van deze tijd: Lezeressen willen iets voor de eigen, specifieke doelgroep. Een tijdschrift voor de eeuwigheid bestaat niet meer, denkt Bakker. Laura de Jong eindigt haar verhaal met de quote van Bakker:’De jonge generatiue wil liever iets nieuws dat speciaal voor hen is gemaakt dan een oud blad dat is aangepast.’

En dat zet me aan het denken. In custom publishing is segmenteren een van de belangrijkste trends van dit moment. Omdat merken meer weten van hun relaties, kan de communicatie persoonlijker, beter afgestemd. Maar als ik Bakker moet geloven, dan red je het daarmee niet als merk. Want je kunt een Libelle of Margiet nog zo verdergaand segmenteren, en wat betreft onderwerpkeus, aanpak en vormeving helemaal afstemmen op die dertigjarige, het blijft ‘het blad van je moeder’. Leuk om af en toe eens te lezen, maar geen tijdschrift waarmee je een ‘relatie’aangaat.