Een bureau zonder online kennis is over vijf jaar net zo makkelijk verkoopbaar als een nieuwe fax of een tl-buis. Daar ben ik het volmondig mee eens. Als die kennis tenminste in de genen van de directie, de strategen, de accountmensen zit. Alleen dan red je het. Bureaubonzen die niet bereid zijn wat betreft kennis en kunde mee te groeien met de markt hollen net zo snel achteruit als de nieuwe technieken de markt veroveren.

Het gaat veel sneller dan iedereen denkt. Vermoed je als grote speler in de bureauwereld dat je je zaakjes eindelijk weer op orde hebt, ben je vermoedelijk toch weer op achterstand geworpen. Heeft iemand al nagedacht over podcasting als vorm van interne communicatie. De grote ondernemingen zeker. Die zijn maar met een ding bezig: hoe kunnen de nieuwste middelen worden ingezet om het bottom line resultaat te verbeteren. Die hebben helemaal geen tijd om te wachten tot het bureau is uitgesetteld en met een nieuw idee komt.

Kan een bureau niet mee om de kwaliteit van de zijn product te verhogen of het rendement van zijn klant, met andere woorden, is een bureau bereid zijn businessmodel zo te veranderen dat zijn revenue toeneemt als de klant beter profiteert van zijn werk, dan zal de klant je altijd te duur blijven vinden. Anders gezegd, de conclusie zou moeten zijn dat bureaumensen op alle niveaus ondernemers moeten worden en bereid moeten zijn tegenover de inbreng van hun creativiteit ook het risico te zetten van meer of minder omzet. De klassieke ondernemer is altijd de klos als de maandomzet achterblijft. Zijn werknemers gaan voor. Hij doet het met wat minder als er even wat minder in kas zit. Zo’n soort regeling zou wat mij betreft ingevoerd mogen worden in de bureauwereld. Reken maar dat we op heel andere manier naar creativiteit gaan kijken.
Haantjesgevechten tussen bureaus zouden tot het verleden moeten gaan behoren.

Kleinere gespecialiseerde bureaus moeten samenwerking om zo een klant een totaal product te kunnen bieden. Geweldig. Maar voor je het weet worden ze vrienden en houden de bureaus elkaar de hand boven het hoofd. Laat de haantjesgevechten maar toenemen. Daar wordt een klant altijd beter van.

Als hij daar externe adviseurs voor nodig heeft, is er iets mis met zijn personeelsbestand. Laten bedrijven nu eens professionals aannemen die de regie aankunnen. Ook met al die haantjes die vechten om de aandacht.

De adviseurs in Adformatie leggen in elke zin de vinger op de gevoelige plek, dragen ogenschijnlijk oplossingen aan. Maar al die oplossingen werken alleen op de korte termijn. De lange termijn vraagt van bureaus meer ondernemerslef en van bedrijven met professionaliteit. Alleen dan wordt het weer leuk.

Wat dit betekent voor al die bureaus die onderdeel uitmaken van internationale concerns, weet ik niet precies. Ik kan er naar gissen. Ze zijn jarenlang gepijnigd door het juk van de cijferaars uit London of New York. Organisaties zijn lean en mean geworden. Ze worden veelal beheerd door farmers die het rendement moeten bewaken. De ondernemers onder hen die de nek uit durven steken en de spreadsheets vanuit het buitenland negeren om weer te vechten voor de klant, die kunnen overleven. De grote adverteerders die zich op dit moment oriënteren, hebben hopelijk eerst hun eigen organisatie op orde gebracht en een flinke injectie professionaliteit ingespoten. Dat biedt wellicht perspectief. Laat ze dan bij de bureaus die ze bezoeken, eerst eens vragen naar de verwachte omzet en de winst die het bureau graag wil realiseren op het beoogde account. Als dat gegund is, is het interessant te overleggen hoe het bureau dat denkt te realiseren. Maak er een ondernemersgesprek van en schuif de creativiteit even vooruit.