De tien-minuten presentaties boden een goede afwisseling en snelheid maar resulteerden er helaas ook in dat enkele voorbeelden diepgang misten. Waarom werden de gepresenteerde media ingezet? Wat was de achterliggende doelstelling? Dergelijke informatie had voorkomen dat sommige cases vooral een opsomming waren over wat nieuw en hip is en wat er allemaal mogelijk is. Maar goed, er was beloofd dat What’s Next geen zware kost zou zijn, maar een parade van begenadigde sprekers die hun sporen verdiend hebben in crossmedia en hun ervaringen graag willen delen.

 

Ondanks de verscheidenheid van sprekers, cases en theoretische inzichten was er een duidelijke rode draad herkenbaar in de middag: relevante content dient het uitgangspunt te zijn in de communicatie naar klanten en relaties. De content kan ook steeds relevanter gemaakt worden, doordat systemen steeds intelligenter worden en men profielen van ontvangers kan opstellen op basis van bijvoorbeeld hun klikgedrag; de cases van IFly van KLM, Nu.nl van Ilse Media, en van Loft tot Zolder van Sanoma Uitgevers toonden dit aan.

 

Terecht werd de vraag gesteld of de afstemming van content op klantprofielen niet zou leiden tot het gebrek aan toeval. Er werd opgemerkt dat mensen op deze manier niet meer worden verrast door communicatie-uitingen en voornamelijk bevestigd worden in wat ze al weten en wat ze al willen. Met andere woorden, in hoeverre is het wenselijk dat puur de manifeste informatiebehoefte van consumenten wordt bevredigd? Is er geen winst meer te behalen in het manifest maken van latente behoeften?

 

Het antwoord werd gegeven door Tim Hollander die als student in opdracht van het SMIN onderzoek heeft uitgevoerd naar crossmedia en customer media. Segmentatie of relevante content is volgens hem vooral nuttig en wenselijk bij aanbiedingen maar gevaarlijk op het gebied van content; de inspiratie kan dan in de toekomst ver te zoeken zijn. Zijn advies is dan ook: segmenteer niet omdat het kan, maar omdat het je doel is.

 

Een andere rode draad van de middag die, voor sommige misschien pijnlijk, naar voren kwam was de opmerking van Bram Alkema, senior associate bij Berenschot, dat het zenderperspectief nog steeds centraal staat in de customer media branche; alle crossmedia, interactiviteit en user generated content ten spijt, het gaat bij customer media nog steeds over zenden naar doelgroepen. Feedback vanuit de doelgroep, volgens Alkema het zogenaamde teruglullen, vinden veel customer media makers maar vervelend. Volgens hem is de bewustwording van het feit dat mensen onderling met elkaar de dialoog aangaan, onderling communities vormen van belang.

 

Een laatste conclusie is de constatering dat elk medium een eigen rol heeft; online moet je echt iets anders doen dan print. En volgens Tim Hollander moet je multimedia niet zomaar gebruiken, maar alleen als het bij je doelstelling past. Met andere woorden, vanuit de doelstelling die je hebt, vanuit de doelgroep die je hebt en vanuit het verhaal dat je wil vertellen, kies je de media. Dit lijkt een open deur, maar volgens Ad Walraven, commercieel directeur van Web Power, is er nauwelijks afstemming tussen mensen die content voor print leveren en mensen die content voor online leveren. Léon Bouwmeester denkt in dit kader dat het een imagokwestie is. Het is moeilijk om als bladenmaker uit de printwereld te stappen. Je wordt als bladenmaker gevraagd om een blad te maken. Wil de opdrachtgever online gaan, dan worden andere professionals ingehuurd.