Hide & Chic (Hemels Publishers) is vooralsnog het laatste magazine in rij dat sinds eind vorig jaar verdween. Eerder ging de stekker uit onder meer La Vie en Rose, GTO Automagazine, Get in Shape, TRIV (Sanoma), Maria (AKN Programmabladen), Gala (G+J Uitgevers), Best Life (WPG Uitgevers), GamesTM (F&L) en de papieren versie van ElleGirl (Hachette Filipacchi Media). In de begeleidende persberichten wordt niet zelden de crisis als Grote Boosdoener aangewezen. Wie al die berichten aaneenrijgt, bekruipt het gevoel dat hij aan het eind van dit crisisjaar wel eens voor een halfleeg tijdschriftenschap kan komen te staan. Maar dat is schromelijk overdreven; de tijdschriftdichtheid in Nederland is ongekend hoog. Bovendien sneuvelen er volgens Corina Soethof van de Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgevers Verbond (NUV), vooralsnog niet veel meer bladen dan voorgaande jaren. Ter illustratie: Vorig jaar sneuvelden er 90 titels, waar er 108 bijkwamen.

Uitgever Yves Gijrath van de Gijrath Media Groep (GMG), vindt dan ook dat de publieksbladenbranche kampt met een imagoprobleem: ‘De titels die tot nu toe zijn opgeheven en de crisis hebben helemaal niets met elkaar te maken. Als er veel is, verdwijnt er nu eenmaal wel eens wat.’ Ook Dick Molman, CEO van Sanoma Uitgevers, met ruim 80 titels de grootste uitgever in publieksbladen ziet ‘geen verontrustend patroon.’ ‘Hier geen winstwaarschuwingen of massa-ontslagen.’ En er wordt nog geïnvesteerd. Uitgeverij Pelican Magazines Hearst kocht in februari het grootste deel van de tijdschriften aan die de Telegraaf Tijdschiften Groep (TTG) in de etalage had staan. G+J Uitgevers kocht uit diezelfde stal de titel Jan en spin-off Jantje. Audax lanceerde in maart het nieuwe familieweekblad Primo. GMG komt in het najaar met een nieuwe titel, en bezint zich nog op een tweede.

Toch is er wel iets aan de hand, blijkt uit rondgang langs verschillende grote uitgevers. Iedereen mag dan nog genoeg vlees op de botten hebben, last van een behoorlijke terugloop in advertentie-inkomsten hebben ze allemaal, en hier en daar werkt de slechte economie door in de losse verkoop en in abonnementen. Dat betekent voor alle uitgevers dat het uitgavenpatroon scherper in de gaten wordt gehouden, wat resulteert in relatief kleine maatregelen als ‘geen broodjes meer bestellen bij vergaderingen’, tot meer structurele bezuinigen. Een greep: Sanoma liep het hele bedrijf na zodat met relatief kleine maatregelen het verlies aan inkomsten kon worden opgelost. Over grote uitgaven en nieuw personeel wordt kritischer nagedacht. G+J uitgevers heeft een tijdelijke vacaturestop en maakt minder gebruik van freelancers. Audax heeft eind vorig jaar al een grote slag gemaakt door de redactie van HP/De Tijd met een derde terug te brengen, en dit jaar had ook de frequentieverlaging van Aktueel personele gevolgen. Daarnaast staan ideeën voor grote lanceringen voorlopig overal, op GMG na, op een laag pitje. Molman: ‘Daar moet je de adverteerder nu niet mee lastig vallen.’ Volgens het NUV zullen er aan het einde van dit jaar voor het eerst sinds lange tijd per saldo minder tijdschriften in het rek staan dan het jaar ervoor. Niet omdat er op dit moment bovengemiddeld veel titels verdwijnen, wel om dat er ‘beduidend minder’ wordt gelanceerd. ‘Het bladenlandschap staat dus wél onder druk’ concludeert Soethof van het NUV.

We mogen dus spreken van een beetje erosie, om bij Wieringa te blijven. En volgens Gijrath zullen we de échte effecten van de crisis pas aan het einde van het jaar voelen, waardoor er hier en daar zelfs een ‘gevestigd titeltje’ zou kunnen sneuvelen. Maar de grootste pijn zit ’m in de me-too’s en in de long-tail. ‘Niche titels houden met krabben en bijten het hoofd boven water’, zegt Molman. Audax-directeur Roland van Geest heeft het over een ‘overaanbod van titels met gelijkgestemde doelgroep’, waarvan er veel puur op advertenties draaien. ‘Die zijn ten dode opgeschreven.’ Maar hoe erg is dat? ‘Er zitten heel wat titels in de markt waar geen geld mee wordt verdiend, en dat zorgt voor verstoppingen op de advertentiemarkt en in de losse verkoop’, zegt Molman. ‘Het kan geen kwaad dat de boel een beetje wordt opgeschud.’ Gijrath: ‘Het wordt tijd dat er weer blaadjes gemaakt gaan worden omdat mensen er behoefte aan hebben, en niet omdat je het zelf zo leuk vindt. Overproductie is de kern van deze crisis. De auto-industrie is daar het beste voorbeeld van. Er is teveel, en vooral teveel van hetzelfde. Titels zonder duidelijke ziel gaan het niet redden.’ Ontnuchterend en gezond, vindt hij dat.

Ook Van der Geest denkt dat dit de tijd is waarop het ‘kaf van het koren’ wordt gescheiden. Volgens hem zullen het vooral de kleine uitgeverijen zijn die aan het kortste eind trekken: ‘Daar zullen heel wat titels, waarschijnlijk zelfs hele uitgeverijen, verdwijnen.’ De eerste slachtoffers hebben zich al gemeld: Salomé bijvoorbeeld. In november werd het magazine voor de welgestelde vrouw na drie jaar uit de markt gehaald met ‘slechte economie’ en ‘moordende concurrentie’ als reden. Uitgeverij Salomé BV werd overgenomen door een investeringscentrum, dat het voor andere activiteiten gebruikt.

Maar laten we elkaar vooral niet het graf inpraten’, wil Gijrath zijn collega’s tenslotte op het hart drukken. ‘Dat is helemaal niet nodig. Iedereen heeft in het eerste kwartaal minder advertentie-inkomsten gehad. Maar ik voorzie wat advertenties betreft een licht herstel in het najaar.’ In die voorspelling staat hij vrijwel alleen. Eric Blok, CEO van G+J Uitgevers vraagt zich af of adverteerders na de crisis weer in dezelfde hoeveelheid terugkomen als voor de recessie. ‘Wij verwachten niet dat deze trend zich zal keren. Bladen zullen in de toekomst efficiënter gemaakt moeten worden dan tot nu toe gebeurde.’ Molman stemt daarmee in: ‘We moeten leren leven met een lager bestedingsniveau. Dit is vanaf nu de maat der dingen. Het zal heel lang duren voordat we weer op het niveau van 2008 zijn terug gekeerd. Dat was een prachtig jaar.’

Auteur: Linda Nab
Bron : De Journalist