Jaren lang hebben de producenten van relatiemedia geprobeerd hogerop te klimmen op de besluitvormingsladder bij opdrachtgevers. Meepraten over de juiste middelenkeuze om zo greep te houden op de eigen omzet. Maar in de praktijk lijkt het erop dat de klassieke relatiemediabedrijven wat treetjes hebben moeten afdalen omdat de markt ze vooral ziet als de leveranciers van kwalitatieve content. Middelenbreed, dat zeker, als het moet met embedded redactionele teams. On the spot. Maar de rol bij het ontwikkelen van een strategie of het maken van de strategische keuzes lijkt kleiner te worden.

Of dat erg is, is de vraag. Het lijkt een logisch gevolg van het feit dat de gebruikers van relatiemedia van oudsher weinig budget hebben gegeven aan de producenten voor het ontwikkelen van een strategische visie. De samenwerking is veelal gebaseerd op paginaprijzen. Producenten die investeerden in strategen moesten dat terugverdienen op die paginabudgetten. Geen sinecure als die budgetten almaar onder druk staan.

Het is ook een gevolg van het feit dat er naast de customer media-bedrijven nieuwe ondernemers aan de slag zijn gegaan die digitale producten aanbieden. IT-gedreven ondernemingen.

Uitgevers en producenten van relatiemedia hebben onvoldoende credibility opgebouwd op het digitale vlak. Maar ze hebben wel steeds meer deskundigheid in huis als leverancier van content, ook voor de digitale media.

Een enkeling slaagt er wellicht in om door strategische samenwerking een middelenbrede leverancier te worden. Maar de meeste bedrijven doen er slim aan zich nog sterker te profileren als contentleverancier. Want de behoefte aan kwalitatieve en onderscheidende content neemt almaar toe.

En je moet een behoorlijke hoeveelheid strategische kennis hebben om te weten met wat voor content je wie in welk medium het beste kunt aanspreken. Maar dan praat je over een ambacht en voldoende marketingkennis.