Die Reaktion war heftig und beabsichtigt. Als Fresenius-Chef Rainer Baule im Mitarbeitermagazin „fit“ im Frühjahr für einen Unternehmensbereich stattliche 50 Prozent Umsatzzuwachs prophezeite, schlug er gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Die Mitarbeiter fühlten sich bevorzugt aus erster Hand informiert. Zugleich signalisierte die Botschaft mit dem Gütesiegel „Mitarbeiter first“ der Presse – von A wie „Abendzeitung“ bis Z wie „Neue Zürcher“ – höchste Glaubwürdigkeit. Jeder wollte die vertraulichen Mitarbeiterinfos daher zuerst in den Markt tragen. Und so taten es alle – und zwar gleichzeitig. Die Aktionäre freuten sich. Die Kurse stiegen.

 

Wen wundert es noch, dass Konzernverantwortliche und mittelständische Unternehmer ihre interne Kommunikation inzwischen mehr schätzen als je zuvor. Schließlich wirkt sie nicht nur identitätsstiftend nach innen, sondern auch als strategisches Tool nach außen. Was früher als „Mitarbeiterpostille“ oder „Durchhalte-Kurier“ belächelt wurde und sich oft als Altpapier in den Ecken der Fabrikhallen stapelte, ist in den Fokus des Magagements gerückt.

Es sind drei wesentliche Punkte, die die Strategen in den Unternehmen aufhorchen lassen:
1. Mitarbeitermedien wirken nach innen, sie schaffen Identifikation mit den Unternehmenszielen.
2. Sie wirken strategisch nach außen, da sie von Medienvertretern nicht nur gelesen, sondern deren Inhalte multipliziert werden.
3. Sie erhalten als Instrument des Employer Branding ein immer stärkeres Gewicht und fördern das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber.

Mehr als ein Dutzend Relaunches von Mitarbeitermagazinen zählte das Branchenportal CPWISSEN allein während der vergangenen zwei Monate. Die einheitliche Marschrichtung dabei lautet: Der Mensch rückt stärker in den Mittelpunkt. Das heißt: Der Chef, Regisseur früherer Verlautbarungsorgane, tritt in den Hintergrund, der Mitarbeiter wechselt ins Rampenlicht. Das schafft erst die Voraussetzung für Identifikation, Akzeptanz und Vertrauen. Die Verantwortlichen von Beiersdorf, Bosch, Audi, Ruhrgas, Continental, Mainova oder des Druckmaschinenherstellers Manroland schicken die neue Generation der Magazine ihren Mitarbeitern sogar per Post nach Hause und unterstreichen damit nicht nur die Wertigkeit der Zeitschriften, sondern auch die Wertschätzung ihres wertvollsten „Kapitals“ und deren Familie.

Die Technik öffnet Türen
Den Corporate Publishern öffnet sich ein breites Betätigungsfeld. Ein Einfallstor in die gelegentlich noch abgeschottete Welt der internen Kommunikation bietet die Technik. Vattenfall, Beiersdorf oder ABB nutzen Redaktionssysteme – und zwar zumeist beim Dienstleister installierte. Der Vorteil des technischen Outsourcing ist, es mag zunächst paradox klingen, die Sicherheit. Die komplexen Produktionsabläufe lassen sich so nämlich von außen steuern, ohne dass auf interne, sicherheitssensible Rechner zugegriffen werden muss. So entstehen oft langfristige Partnerschaften zwischen ex- und internen Verantwortlichen.

Viel Potenzial bietet auch das Gebiet des Employer Branding. Unentwegt klagen Verbände wie der Verband Deutscher Ingenieure VDI, dass in Deutschland 70.000 Ingenieurstellen nicht besetzt werden können und dadurch der Wirtschaft – so das Institut der deutschen Wirtschaft – ein Schaden von 18 Milliarden Euro jährlich entstünde. Gleichzeitig feilen nur 20 Prozent der Firmen an ihrer Arbeitgebermarke, so eine Studie der Deutschen Employer Branding Akademie. Doch strategische Themenplanung, intelligente Vernetzung verschiedener Medien und zielgruppengerecht aufbereitete Botschaften fordern geradezu inhaltsstarke Corporate-Publishing-Lösungen.

Es gibt also reichlich Gründe, die interne Kommunikation medial zu stärken. Über den Medienmix herrscht weitgehend Einigkeit: Print behält seinen Platz. Wer könnte den Beleg dafür überzeugender vortragen als ein internationaler IT-Konzern wie SAP. Während die Walldorfer im Zuge ihrer Medienumstrukturierung in der externen Kommunikation sukzessive auf Print verzichten, blieb ihr Mitarbeitermagazin ungeschoren.

Was sich darum herum Sinnvolles andocken lässt, ist derzeit allerorts im Testlauf: Pia Palmu, Personalchefin von Ikea, setzt erfolgreich auf ein Bewerberportal inklusive Blog. Thomas Voigt, Kommunikationschef der Otto Group, ergänzt das Mitarbeitermagazin gar um Wiks, Nick-Foren oder Bewegtbildbörsen und frohlockt bereits angesichts der großen Instrumentenvielfalt: „Die interne Kommunikation wird damit fast spannender als die externe Kommunikation.“ Wer hätte das noch vor ein paar Jahren gedacht?

Bron FCP