De lokale media in de Verenigde Staten staan onder druk. Plaatselijke kranten verliezen lezers, lokale televisiestations trekken steeds minder kijkers, inkomsten lopen terug, redacties moeten bezuinigen, met inkrimping van personeelsbestanden als gevolg. Om het tij eventueel te kunnen keren is inzicht nodig in wie er gebruik maakt van lokale media en wat zij van deze media verwachten. Deze problematiek was een van de talloze onderwerpen die aan bod kwamen op het eind mei gehouden jaarcongres van de International Communication Association. In een speciale sessie werden drie papers gepresenteerd die meer inzicht geven in het Amerikaanse lokaal mediagebruik.

In een nog ongepubliceerd artikel geven Esther Thorson van de University of Missouri en collega’s een analyse van een uitgebreide survey over het gebruik van lokale kranten. Aan het onderzoek deden in 27 Amerikaanse steden rond de vierhonderd inwoners per stad mee, met een totaal van 16.000 geënquêteerden. Een hoge opleiding en een hoog inkomen bleken belangrijke voorspellers te zijn voor de vraag of mensen lokale kranten lezen. Ook lezen mensen van boven de veertig meer lokale kranten dan jongeren en pakken mannen de krant er eerder bij dan vrouwen. Dit laatste geldt niet voor metropolen; in de grootste steden is niet het geslacht, maar of iemand wel of niet getrouwd is, een belangrijke indicator of diegene een lokale krant zal lezen, waarbij getrouwde mensen dit significant vaker doen.

Kwaliteitswaarden
Om te kijken aan welke voorwaarden lokale kranten moeten voldoen om lezers te trekken, maakten Thorson en haar collega’s gebruik van wat zij 'indicators of news quality' (hierna: kwaliteitswaarden) noemen. Deze indicatoren komen deels overeen met de bekendere nieuwswaarden. In de enquête werd gevraagd wat mensen belangrijk vinden in lokale kranten, in hoeverre hun eigen krant hieraan voldoet en vervolgens werden deze gegevens gekoppeld aan de vraag of de krant wel of niet gelezen wordt. De hoeveelheid berichtgeving over lokale zaken bleek de belangrijkste voorspeller voor de vraag of mensen een lokale krant lazen. Deze factor voldoet volgens de auteurs aan de kwaliteitswaarden 'proximity', 'recognition' en 'education'. Een andere belangrijke voorspeller bleek de mate waarin een krant nuttige c.q. praktische informatie levert. Hieraan zijn volgens Thorson en haar collega’s de kwaliteitswaarden 'utility', 'support' en 'empowerment' verbonden. Veel sensationele berichtgeving over misdaad bleek negatief samen te hangen met hoeveel mensen een lokale krant lezen, net als veel aandacht voor politiek. Betrouwbaarheid van de berichtgeving bleek een laatste, maar wel de zwakste voorspeller voor of mensen een lokale krant lezen.

Lokaal televisienieuws
Mediawetenschapper Brian Southwell en collega’s van de University of Minnesota voerden een onderzoek uit onder bijna drieduizend Amerikanen over het kijken naar lokaal televisienieuws. Hun artikel is eveneens nog niet gepubliceerd. Southwell en zijn collega’s haken in op de trend om te proberen meer kijkers te trekken door het lokale nieuws sensationeler en meer 'entertaining' te brengen. Maar, zo vragen zij zich af: zitten de kijkers wel echt te wachten op sensatie en vermaak? Niet helemaal, blijkt uit de enquête. Sensatie en vermaak wordt wel door een groot deel van de respondenten genoemd als reden om naar lokaal nieuws te kijken, maar (diepgaande) informatie bleek de belangrijkste factor die voorspelt of mensen dit inderdaad doen. Om meer kijkers te trekken zouden lokale zenders volgens Southwell hun nieuws daarom niet alleen steeds luchtiger moeten maken, maar juist ook moeten investeren in dieptereportages en onderzoeksjournalistiek. De auteurs maken hierbij wel de kanttekening dat oudere geënquêteerden 'informatie' belangrijker vinden dan de jongere ondervraagden.

En de nieuwe media? Die blijken eigenlijk nauwelijks een rol te spelen op het gebied van lokaal nieuws, volgens onderzoek van Adam Lynn en collega’s. Zij analyseerden data van de Federal Communication Commission. Van de Amerikanen die lokaal nieuws volgt doet 86 procent dit hoofdzakelijk via traditionele media (reguliere televisie, kranten en radio). Meer dan de helft van deze groep maakt uitsluitend hier gebruik van, oftewel gebruikt nooit alternatieve media, binnen dit onderzoek gedefinieerd als betaalde televisiezenders en internet. Dat terwijl binnen de groep van 14 procent van de mensen die wel veel gebruikt maakt van alternatieve media slechts 1 procent uitsluitend deze media gebruikt. Verder blijken websites die het verlengstuk zijn van traditionele media flink meer bezoekers te trekken dat websites voor lokaal nieuws die niet verbonden zijn aan een 'oud' medium. Volgens de auteurs komt dit doordat de meeste onafhankelijke lokale nieuwssites er niet in slagen dat te doen waar traditionele lokale media wel goed in zijn: exclusief lokaal nieuws brengen, dat dus niet in andere media terug te vinden is.

Bron: De nieuwe reporter