Het beste wat de branche van sponsored media kon gebeuren, was de pensionering van Sak van den Boom. Degene die dit onlangs zei, bedoelde het positiever dan het op eerste gehoor klinkt. Want als oprichter en directeur van vdBJ leverde Van den Boom een belangrijke bijdrage aan de professionalisering van het vak, maar als pensionado doet hij daar nog een schepje bovenop. Eerst stelde hij de vuistdikke vakbijbel Handboek Relatiemedia
samen. Hij schrijft op het weblog Marketingpulse.nl over sponsored media en hij zette zijn brede schouders onder een leerstoel Customer Media.
En nu geeft hij de aanzet voor een jaarlijks congres. ‘Het is tenminste wel mijn bedoeling dat het een blijverdje wordt. We spreken niet voor niets over het éérste nationaal congres’, lacht Van den Boom. ‘Natuurlijk heeft de branche een eigen belangenorganisatie. Maar het Smin is een kleine club; die kan het risico van een jaarlijks congres niet aan. En ik, ja, ik ben ondernemer met de tijd en de middelen om het te doen. Ik kan er met een gerust hart wat uurtjes in investeren.’

Ingeslapen
Volgens sommigen is de branche van sponsored media een beetje ingeslapen. Daar is Van den Boom het volledig mee oneens. ‘Ieder congres bestaat uit de drieslag onderzoek, cases en noviteiten. Ons programma laat zien dat er heel veel aan de hand is: aan de inhoudelijke kant, de distributie en crossmedialiteit’, bromt Van den Boom. ‘Al die veranderingen komen in feite voort uit de onderstroom van het communicatievak: de opdrachtgever is permanent op zoek naar de meest efficiënte manier om zijn klant te bereiken. Dat geldt voor de mediumkeuze, maar ook bij zijn zoektocht binnen het medium relatiemedia. De klassieke manier van verspreiden - per post - is duur. Daardoor zie je een opkomst van andere technieken, met name digitaal. Maar het meest opvallende vind ik toch de almaar toenemende kwaliteit van de content die deze branche produceert. Die is het stadium van de reclamepraatjes echt voorbij.’

Crossmedialiteit
Van den Boom herkent bij grote opdrachtgevers de zoektocht naar efficiëntere manieren om hun klanten te bereiken. Dat hoeft niet per se te betekenen dat ze op kostenbesparingen mikken. Ook het verhogen van het kwalitatieve bereik kan het gewenste effect sorteren. ‘Effectiviteit heeft altijd twee kanten: een kostenkant of met hetzelfde budget meer effect sorteren. Dat dwingt tot keuzes’, stelt Van den Boom. ‘Kijk naar het Wereld Natuur Fonds, dat minder aan relatiemagazines uitgeeft en het vrijgespeelde budget gebruikt om ook digitale producten in te zetten, zoals dvd’s. Het is indrukwekkend om te zien hoe het WNF crossmedialiteit in zijn communicatiestrategie nu al waarmaakt.’
Een andere succesvolle case (die ook op het congres wordt gepresenteerd) is Rabobank Nederland. ‘Ook hier zie je een heldere keuze. Door een lokaal en een landelijk medium in elkaar te schuiven, houd je per saldo een veel krachtiger medium over.’ De Rabobank heeft twee jaar gewerkt aan een content management system (cms) om 185 lokale edities te kunnen maken van een magazine. ‘Het is heel interessant dat dat kan. Want het gaat om landelijke en lokale content waaruit selecties moeten worden gemaakt, 185 wissels in de produktie, en ook 185 verschillende begeleidende brieven en handtekeningen. Zoiets is nog nooit vertoond in Europa, dat spreekt me erg aan.’

Van push naar pull
Denkt Van den Boom niet dat de trend van verschillende edities creëren eindig is, zeker in een kleine markt als de Nederlandse ‘De Rabobank speelt hiermee in op de gekozen strategie van het revitaliseren van de coöperatieve gedachte. Dat faciliteert de bank door op een intelligente manier gebruik te maken van nieuwe techniek. Maar je hebt gelijk; je kunt niet blijven opdelen. We gaan langzamerhand toch echt van push naar pull, waarbij we uiteindelijk toegaan naar een situatie waarbij de ontvanger zelf bepaalt welke informatie hij wel en niet naar zich toehaalt. En dan kan het wel.’
Naast cases van WNF en Rabobank spreekt op het congres onder anderen ook Inge Brakman, voorzitter van het Commissariaat voor de Media, over verschuivende grenzen in de verhouding tussen redactie en commercie. Gabriel McIntyre, docent aan de HKU, spreekt over branded content en vodcasting. En Conny Uneus van het Zweedse uitgeefhuis InPress vertelt over de groei van kwalitatief hoogwaardige sponsored inserts in dag- en weekbladen die onder verantwoordelijkheid van de redactie worden geproduceerd.


Kader bij artikel:
EERSTE NATIONAAL CONGRES CUSTOMER MEDIA
Op woensdag 6 december vindt in de Philharmonie in Haarlem de eerste editie plaats van een nieuw jaarlijks congres over sponsored media. Drie Nederlandse organisaties presenteren hun cases (Rabobank, WNF en Achmea). Bovendien zijn er buitenlandse praktijkcases uit Engeland, Zweden en Duitsland. Deelname kost 345 euro per persoon. Smin-leden betalen 295 euro. Meer info: www.customermedia.nl.