Koudijs doet tegenwoordig zelden meer aan pitches mee. Dat is de bedrijfsfilosofie bij Proof. ‘Als we niet vanaf het begin met een klant aan tafel kunnen, de discussie kunnen voeren, als een klant de reis niet wil meemaken, maar alleen geïnteresseerd is in output, doen we het niet.’ Een strategie die ze goed snapt, vanuit haar ervaring bij andere bureaus. ‘In pitches gaat voor beide kampen veel te veel tijd zitten. Ineffectieve tijd,’ aldus Koudijs. Later in het gesprek komt ze er op terug. ‘Als die tijd goed besteed is, is het natuurlijk functioneel.’ Maar wat houdt dat in ‘goed bestede tijd’?

Koudijs noemt het absurd, idioot zelfs, dat zes en soms zelfs meer dan tien bureaus worden uitgenodigd deel te nemen aan een pitch. Luiheid, vindt ze het. Wanneer een merk of bedrijf een ander bureau zoekt, mag je toch verwachten dat er enige research wordt gedaan. ‘Maar nee hoor, ik heb het meegemaakt dat de twaalf grotere customermedia-bureaus een schriftelijke briefing kregen. Of ze een plan wilden maken voor een nieuw communicatieconcept. De briefing kwam via post en email. Er konden geen vragen worden gesteld. Luiheid, diefstal bijna. Het is een ordinaire vorm van brain picking. En dan stappen we met de hele sector in zo’n val. Ik ook. Dat leidt tot veel ergernis in de branche. Denk eens in, twaalf bureaus gaan met veel enthousiasme aan de slag en zijn er van overtuigd het beste plan te hebben. Het resultaat: elf teleurgestelde teams, zeer teleurgestelde bureaus. En een gniffelende opdrachtgever die twaalf geweldige plannen ziet langskomen en ideetjes heeft geshopt. Kapitaalsvernietiging bovendien.

Ik kan geen andere branche bedenken waarin dit gebeurt. Dit moet anders kunnen. Dit soort loterijen moet niet mogen.’ Het begint op een beetje zeuren te lijken, maar het mag. Want opdrachtgevers, de merken en bedrijven, realiseren zich in onvoldoende mate hoe de eigen reputatie wordt geschaad door een bureauselectie op amateuristische wijze uit te voeren. In een periode waarin in de business schraalhans keukenmeester is, zijn bureaus hongerig en doen graag aan pitches mee. Ze vinden het een eer uitgenodigd te worden. Uit de vele gesprekken die in het kader van de totstandkoming van dit boek zijn gevoerd, kan worden geconcludeerd dat de behoefte aan een professionelere aanpak bij pitches groot is.

Er zijn niet zoveel verschillende smaken

Koudijs: ‘Wanneer men een nieuw bureau zoekt, moet je natuurlijk haarscherp weten wat je van zo’n bureau verwacht. Dus, krijg je vraag scherp. Daar mankeert het nogal eens aan. Maar is die vraag eenmaal helder, dan weet je wat voor smaak je zoekt. Dan kan er een shortlist worden gemaakt. En zoveel  smaken zijn er in bureaus echt niet hoor. Is omvang belangrijk, zoek je een groot of klein bureau? Wil je met een marktleider aan de slag of liever een specialist? Maak een lijst met relevante criteria. En selecteer dan aan de hand van die criteria drie partijen om kennis mee te maken. Proeven of het je smaak is, noem ik dat. Valt er een af, dan ga je naar nummer vier op je lijst. Als je om een concept en creatie gaat vragen, moet je een pitch beperken tot drie partijen.’ Koudijs is stellig in haar mening.

Naïef om van output uit te gaan

Koudijs noemt de opdrachtgevers die de bureaukeuze doen op basis van een presentatie, de output dus, naïef. ‘Als merk of bureau moet je barsten van nieuwsgierigheid hoe zo’n voorstel tot stand komt. Creatie is veel meer dan een plan. Het is een samenspel tussen mensen. Creatie is een spel van humor, flexibiliteit, speelsheid, ervaring, visie en relativeringsvermogen. Creatieven zijn meesters in het beheersen en regisseren van emoties. Ze laten zich niet en soms juist wel storen of beïnvloeden door stemmingen. Die zijn juist goed te gebruiken om tot een perfect resultaat te komen. Dat proces van totstandkoming van een plan, dat moet je meemaken. De reis is veel interessanter dan de bestemming. Dan kun je pas echt een goede selectie maken. Want in de samenwerking die een opdrachtgever en bureau met elkaar aangaan, gaat het uiteindelijk vooral om de match, de fit, is mijn ervaring.’

Koudijs is niet de enige die een pleidooi houdt om in een pitch de werkelijke situatie na te bootsen.

‘Alle bakkers hebben vers brood’, zegt ze. Maar de manier waarop het gebakken wordt, verschilt per bakker. Dat wil je toch weten als merk of bedrijf. De relatie die je aangaat met een bureau is zo belangrijk. Daar heb je straks elke dag mee te maken. Dan moet het klikken.’

De voorstellen die je in een pitch als merk of bedrijf krijgt voorgeschoteld, zijn geen afspiegeling van de werkelijkheid. Je hebt geen idee hoe ze tot stand zijn gekomen, wie er bij betrokken zijn geweest, hoeveel geld er mee gemoeid is. De praktijk kan honderd procent anders zijn.’

Gelijk halen

Koudijs heeft veel pitches gewonnen. Ze moet nadenken als ik wil weten wat doorslaggevende factoren waren. ‘Pitches zijn niet het meest bevredigende onderdeel van mijn werk,’ zegt ze. ‘Winnen wil lang niet altijd zeggen dat je de beste bent, of het beste plan hebt gemaakt. Bij pitches heb je vaak het gevoel dat je je vak niet voldoende over de bühne krijgt. Maar de rode lijn door de pitches die ik heb gewonnen, is wel dat ik de vraag niet één op één heb beantwoord. Ik ben altijd wat dwars op een vraagstelling. Noem het maar eigenwijs, beter weten. Ik stel een vraag ter discussie, eerst binnen mijn team en dan bij de vragende partij. Meestal begin ik een presentatie daarmee. Dat is een mooie opmaat naar het verhaal dat ik dan wil vertellen. En met klanten die dat leuk vinden of daardoor geprikkeld worden, ontstaat altijd een goede relatie.’

Natuurlijk wil ik weten of Koudijs tegen haar verlies kan, wat ze doet als ze een pitch verliest. Ze veert op: ‘Als ik er echt van overtuigd ben dat ik het beste voorstel heb, het perfecte antwoord op de vraag, dan kan ik zo’n ogenschijnlijk verloren pitch best bevechten hoor. Soms zelfs met succes. Een pitch is geen spelletje. Als ik met een team van professionals honderden uren in een pitch heb geïnvesteerd, wil  ik weten of de klus terecht naar een ander gaat. En als die ander echt iets beters had, dan is er natuurlijk wel de teleurstelling of de kater, maar daar leer je dan van.’

Gelopen race

Soms is een pitch bij voorbaat een gelopen race. Al kom je daar vaak te laat achter. Koudijs kan zich daar groen en geel aan ergeren. ‘Als in een pitch de objectiviteit niet voldoende gewaarborgd is, als je in alles een zachte drang proeft richting een bepaald bureau, dan moet je eigenlijk niet mee doen. Ik vind overigens dat wanneer je als opdrachtgever zo handelt, je het vak niet serieus neemt.’

Tussen de wal en het schip

Koudijs verwacht voor komende periode forse veranderingen in de bureauwereld. Door samenklontering van bedrijven zullen er meer grote spelers komen. Deze partijen kunnen het zich permitteren om honderden uren in een pitch te investeren. Voor de kleinere spelers is dat niet reëel. Die gaan dus buiten de boot vallen. En dat is volgens Koudijs jammer, omdat de kleinere spelers door hun specialisme en persoonlijke betrokkenheid soms wel eens beter op een vraag kunnen antwoorden. Haar advies aan de kleinere bureaus is dat deze zich nog meer moeten focussen, nog meer moeten specialiseren.

Koudijs verwacht dat het aantal pitches zal toenemen. De markt is hongerig zegt ze. Een ontwikkeling die volgens haar de markt verziekt. ‘Ik zie nu al pitches langs komen waarvan ik later hoor dat het niks geworden is. Het bureau dat de champagnefles heeft ontkurkt, krijgt weken later te horen dat het project de koelkast in gegaan is. Een typisch voorbeeld hoe bedrijven bureaus misbruiken bij het maken van hun eigen plannen, en pitches organiseren als de plannen nog lang niet door hogere echelons binnen het bedrijf zijn goedgekeurd. De pitch heeft dan uitsluitend tot doel om de eigen gedachten aan te scherpen.’

Een pitch geeft veel nieuwe energie

Koudijs: ‘Een pitch is natuurlijk ook een uitdaging. De lol om met een team onder druk iets nieuws te verzinnen, geeft veel energie. Bij een pitch stap je met een groep een onontgonnen gebied in. Je moet weer eens laten zien wie je bent, wat je kunt. Vreemde ogen dwingen. Maar hetzelfde geldt voor een nieuwe opdracht die zonder pitch binnenkomt. Dat is hoe ik tegenwoordig werk!’

Uiteindelijk wint het enthousiasme het van de frustratie. 

Dit is een van 35 artikelen uit mijn nieuwe boek ´Pitchen is Topsport´.

Het boek kost 25 euro ex verzendkosten. Hier kun je het bestellen.