Een meer recent voorbeeld (2010) is het besluit van de Rijksoverheid om de papieren personeelsbladen op termijn aan de wilgen te hangen. Ze zullen in afgezwakte vorm online op het rijksbrede intranet verschijnen, waar alle dertien ministeries op overstappen (Emerce, 2010).

Volgens Evers (2009) komt dit voornamelijk door de economische crisis. Veel organisaties veronderstellen namelijk dat een digitaal bedrijfsblad goedkoper te produceren is dan een papieren bedrijfsblad. Of dit ook echt zo is, wordt door een aantal mensen (zie Bijsterveld & Essenburg, 2011) ook weer betwijfeld. Een goed digitaal magazine, dat maximaal gebruik maakt van de interactiviteit van internet, zoals het toevoegen van beeld en geluid en interactieve opties, zou toch vaak beduidend meer geld dan een papieren variant kosten.

Echter, naast het kostenaspect, of dit nu wel of geen steekhoudend argument is, biedt het digitale magazine nog andere voordelen boven het papieren magazine (Schijns, 2009). Zo is een digitaal magazine dynamischer dan een gedrukt magazine, omdat het direct geactualiseerd kan worden. Bewegende beelden, geluid en andere interactieve toepassingen zorgen bovendien voor een hogere attentiewaarde, respons en merkbeleving. Het gedrukte magazine is daarentegen beperkt in zijn interactieve mogelijkheden. Schijns benadrukt ook dat het leesgedrag van de ontvanger van het digitale magazine direct gemeten kan worden, waardoor je snel weet of het magazine gelezen wordt, welke onderdelen gelezen worden, wat de leesduur is en wat respondeert. Daarop kan de inhoud, structuur, vorm, stijl en/of het taalgebruik direct worden aangepast. Redenen genoeg dus om het geprinte customer medium te vervangen door het digitale customer medium.

Ondanks bovenstaande redenen blijkt digitaal het toch niet te winnen van print; het wordt niet bevestigd door het Customer Media Trendonderzoek 2011. Tabel 1 toont namelijk aan dat bijna de helft van de 590 titels, die in de survey zijn ingevuld, in print verschijnt, de andere digitale vormen scoren beduidend lager. Een opvallend verschil tussen de bureaus en de merken is dat bureaus zich meer bezighouden met digitale magazines op internet en met websites. Een verklaring kan zijn dat de customermediabureaus toch voorlopen in de technologische ontwikkelingen en die mogelijkheden ook meer benutten dan de merken/organisaties.

Tabel 1. Vorm waarin titels zijn uitgegeven (Bron: Customer Media Trendonderzoek, 2011)

Deze cijfers komen grofweg overeen met de cijfers die in 2010 door Smin (Customer Media Associatie, Branchevereniging van customer media producenten in Nederland) zijn gecommuniceerd. In dit onderzoek, waarbij opdrachtgevers en potentiele opdrachtgevers van customermediabureaus zijn ondervraagd, blijkt print ook het overheersende mediumtype te zijn, vooral voor de klantenmagazines. Opvallend is wel dat de emailnieuwsbrief in het Smin-onderzoek beduidend hoger scoort dan in het onderzoek Customer Media Trendonderzoek 2011, Customer Media Council. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de responderende organisaties van beide onderzoeken; die zullen wellicht verschillen.

Tabel 2. Vorm waarin titels zijn uitgegeven, gesplitst in BtoC, BtoB, BtoE (Bron: Smin, 2010)

Volgens De Haas (2007) is het gegeven dat print zijn dominante rol nog niet heeft verloren, te verklaren door de verschillende functies die digitale en papieren communicatiemiddelen hebben. Zo worden digitale middelen vooral gebruikt voor nieuwe updates en urgente berichten, vaak met een link naar achtergrondinformatie. Gedrukte middelen, daarentegen, genieten de voorkeur bij achtergrondartikelen, leuke nieuwtjes en human interest. Offline media zullen dus niet compleet vervangen worden door online media (De Waal, Schönbach & Lauf, 2005; Deleersnyder, Geyskens, Gielens & Dekimpe, 2002). Vervanging zal dan ook niet optreden wanneer media genoeg van elkaar verschillen.

Echter, deze conclusie is niet in overeenstemming met de ideeën die we in het begin van dit decennium hadden. Kleijn, Nolet en Siebelink veronderstelden in 2000 dat elektronische communicatiemiddelen de papierenversie van de bedrijfsmedia zouden inhalen. Dit was nog in lijn met de uitkomsten van het bedrijfsjournalistieke onderzoek in 2005 (De Bakker, 2006), waaruit bleek dat ongeveer een op de drie customer media digitaal zijn weg naar de ontvangers vond, en waarbij we verwachtten dat dit in de toekomst alleen maar zou toenemen. Digitale vormen zijn de laatste vijf jaar dus wel toegenomen, maar ze hebben print nog niet verdrongen.

Dit is het zevende artikel in de blogreeks over het Customer Media Trendonderzoek. Deze blog is gebaseerd op het vierde boek over relatiemedia: "Help ze willen vrienden worden. Actuele cijfers en bureauprofielen." Dit boek is hier te bestellen via customermedia.nl

Suzanne de Bakker