Op vrijdag 27 oktober 2006 verscheen bij NRC de insert Matching, gemaakt onder de verantwoordelijkheid van Alexander Rinnoy Kan. Aanleiding: het cultuurbal dat op diezelfde dag plaatsvond. Een zeer lezenswaardige bijlage die bewijst dat commerciële bijlagen, mits gemaakt door goede journalisten, een interessante toegevoegde waarde kunnen zijn voor een dag- of weekblad. Maar het zal tot januari 2012 duren voordat NRC zich officieel als producent van customer media op de markt meldt.

Mons is enthousiast. Na de succesvolle introductie van NRC DeLUXE, waarvan hij het concept ontwikkelde en samen met de redactie van NRC nog steeds de uitvoering verzorgt, mag hij nu zijn tanden zetten in het opzetten van een special tak voor het maken van commerciële bijlagen. Hij werkt daarvoor samen met het advertentiebedrijf van NRC, dat nauwe contacten heeft met potentiele opdrachtgevers. Dat zijn er heel veel volgens Mons. ‘Er zijn nogal wat bedrijven die meer willen dan alleen adverteren. Die kunnen we nu bedienen. Met een eenmalige bijlage of een periodiek. En het is natuurlijk extra spannend om na te gaan of je combinaties kunt maken van meer merken binnen een thematische special.’ De onderwerpen waar Mons aan denkt, liggen voor de hand: milieu, klimaat, innovatie, business, luxe, kunst, thema’s die in samenwerking met een of meer adverteerders professioneel kunnen worden uitgewerkt, thema’s die interessant zijn voor de lezers. Want dat blijft natuurlijk een voorwaarde. De lezer exploiteren is geen kunst, maar een effectief journalistiek product maken, vraag gedegen vakmanschap.

Het wordt voor NRC een kunst om zich als producent van commerciële bijlagen duidelijk te positioneren. De afdeling die Mons gaat runnen staat los van de redactie. De belangen van vrije nieuwsgaring en waarheidsvinding versus die van de sponsor van een bijlage kunnen tegengesteld zijn. Zo lang een redactie zich niet laat ringeloren is er niks aan de hand. Er zal door de unit customer media veel creativiteit en journalistieke kwaliteit aan de dag gelegd moeten worden.

Maar er zijn wereldwijd veel goede voorbeelden. In 2006, toen NRC zich schoorvoetend aan het fenomeen customer media waagde, signaleerden we op het 1e customer media congres deze ontwikkeling als trend. Afgelopen jaren hebben we diverse slechte voorbeelden bij dagbladen gezien, meestal gebaseerd op het gegeven: advertentiefuik. Het is zonder meer verheugend dat een kwaliteitskrant als NRC met 300.000 abonnees en een totaalbereik van 1 miljoen lezers, nu zelf de handdoek oppakt. NRC zal niet de laatste zijn. Naar verwachting zullen meer vooraanstaande dagbladen volgen.