Merken zetten steeds vaker content in. Branded content. Dat zijn creatieve redactionele oplossingen voor marketingcommunicatievraagstukken.

We zien een duidelijke ontwikkeling van owned naar earned media.

Onder owned media verstaan we magazines, web en apps. Met earned media bedoelen we de verschillende vormen van social media waar je als merk met success terecht kunt als je voldoende relevant bent voor je doelgroep.

Wereldwijd zien we grote merken als Proctor&Gamble, Google en Tesco eigen magazines lanceren. Digitaal maar ook in print, in enkele gevallen in combinatie met eigen tv-shows. Deze media kunnen niet meer zonder de sociale media waar klanten laten blijken dat ze fans zijn geworden.

Op donderdag 25 november kwamen in London vertegenwoordigers van customermedia-brancheverenigingen van Europa bij elkaar. Belangrijk onderwerp: what business are we in?

De discussie bracht duidelijkheid.

Communiceren is converseren geworden, en klanten heten voortaan fans.

Communicatie moet voortaan in de genen van een organisatie zitten, verankerd op boardroomniveau.

Voor merken is het relevant dat ze een ‘single view of content’ hebben, dat er een sterk gefocuste cross platform contentstrategie bestaat, dat er wordt gekeken door de ogen van de consument als basis voor die strategie. En dat men begrijpt hoe die content in de verschillende kanalen werkt: print, web, email, video, social and apps. Belangrijke vraag binnen de strategie is ‘How to get the best out of every channel; minimising costs and maximising impact.’

Veel eigenaren van klassieke communicatiekanalen, zoals zendgemachtigden en uitgevers denken bij branded content aan de mogelijkheid om de boodschap van de adverteerder op een intelegente manier te verweven met het redactionele umfelt van dat kanaal. Dat is old school-denken. Dat is angstig meeliften op nieuwe ontwikkelingen.

In deze tijd durf je als bedrijf, instelling, merk of wetenschap consumenten te betrekken bij je bedrijfsprocessen, zodat deze fans worden. Crowdsourcen is een niet te negeren ontwikkeling.

Communiceren is luisteren en converseren en je laten inspireren.

Voor veel communicatie betekent dit dat het voor de doelgroep een duidelijke belofte moet inhouden. Het blad Spoor voor trouwe NS-klanten biedt lezers veel reisvoordeel. De uitgave Lekker in het Leven van Proctor&Gamble gaat drie keer per jaar naar klanten die vreemd gaan in de supermarkt, en probeert deze met aantrekkelijke aanbiedingen terug te winnen voor een eigen merk. Van een bedrijf of merk waarmee je een ‘persoonlijke’ relatie hebt, verwacht je persoonlijke aandacht. En klanten die eenmaal fans zijn, praten over je. Als mensen echt enthousiast zijn,willen ze best als echte ambassadeurs voor je werken. Zonder dat ze daarvoor betaald worden of welke quid-pro-quo verhouding dan ook.

Voor bureaus die zich met content bezighouden leven we in een uniek nieuw tijdperk. Omdat brands de mediaplanners in klassieke zin zullen passeren en direct zaken doen met de contentstrategen. En de contentstrateeg van nu hanteert een aantal kernvoorwaarden.

Communicatie moet interactief zijn, moet relevant zijn en toegevoegde waarde leveren voor de doelgroep. Communicatie is erop gericht om continu in contact te zijn met de doelgroep. Want wie de consument even uit het oog verliest, is hem kwijt.

Dat professionalisme noemen we voortaan content marketing: hoe bijf je in gesprek met klanten via de verschillende kanalen waarvan die consument gebruik maakt.

Toch durft niet elk land of elk customer media bedrijf te roepen dat men zich bezighoudt met content marketing. Het begrip marketing wordt niet altijd begrepen.

Corporate publishing, customer media zijn voor veel landen en bedrijven nog steeds de juiste omschrijvingen. Maar het voltallige gezelschap besloot het gezamenlijke Europese platform per direct om te dopen in ICMF, dat staat voor European Content Marketing Forum. De gezamenlijke website is inmiddels relaunched www.icmf.com