Content speelt bij veel klanten van de Fabrique maar een kleine rol bij de ontwikkeling van media, vertelde Gert Hans Berghuis. Schokkend, aangezien consumenten dáár juist behoefte aan hebben. Nog voor een mooie vormgeving, leuke plaatjes, een overzichtelijke website of wat dan ook. Over die content is veel gepraat deze dag. Sleutelwoord voor bedrijven lijkt hiervoor geloofwaardigheid te zijn, benadrukte bijzonder hoogleraar Customer Media Peter Kerkhof. Bedrijven verkopen vooral hun producten uit eigen belang, niet uit míjn belang, denken veel consumenten. Dit gevoel wordt versterkt door zaken als storende reclame, slechte producten en een beroerde klantenservice. Het sociale web maakt deze onvrede zichtbaar. Consumenten beseffen dat ze zich kunnen organiseren en zo wel een stem hebben. ‘Iets’ doen met sociale media is een wens van veel bedrijven om met de trend mee te gaan. Maar de focus ligt hierbij vaak te veel op middelen in plaats van problemen of strategie. Bedrijven kúnnen namelijk ook echt iets met sociale media: de geloofwaardigheid laten groeien. Je organisatie vermenselijkt door klanten online te helpen. Met goed resultaat, wees eerder onderzoek van Kerkhof uit: dankzij webcare denken meer mensen positief over je bedrijf. Tijdens het congres presenteerde hij twee onderzoeken naar klanteducatieve magazines, waarover hij ook een blog schreef.

De kracht en het belang van WOM

Buitenlanders Simon Kelly (VS) en Steven van Belleghem (België) benadrukten eveneens de verpersoonlijking van bedrijven, maar nog nadrukkelijker de kracht van mond-tot-mondreclame (WOM). Zorg dat goede verhalen worden doorverteld. Dat kan met storytelling, zei Kelly. Hij liet verschillende cases zien hoe je storytelling kunt toepassen. Leuke tips: vraag medewerkers met welk archetype zij hun merk identificeren: de held, the onschuldige, de verzorgende, de ruler en baseer hier je verhaal op. Of: creëer ‘echte’ content door kinderen met adhd en hun ouders te filmen tijdens een interview. Zo’n filmpje levert enorm veel views op Youtube op.

Steven van Belleghem had een vlot en afwisselend verhaal met humor zoals alleen Belgen dat kunnen. Volgens hem is de kern van zaken doen immer: making your clients happy. Social media is slechts een handig instrument om mensen met elkaar over jouw bedrijf te laten praten. Stop met communiceren en start met converseren, benadrukte hij. Het enige wat jij als bedrijf hoeft te doen is zorgen dat elke interactie tussen mensen leidt tot een positief gesprek over je bedrijf. Om zijn verhaal te illustreren schudde hij allerlei voorbeelden uit zijn mouw. Het ‘mediacircus’ rond de geboorte van het babyolifantje bij de Antwerpse Zoo, 7 die hard Harry Potterfans die een primeur kregen (in no time wisten 350 miljoen mensen het), lovers van het snoepje Marmarati extremer maken door ze mee te laten beslissen over smaken en ontwikkelingen. En wat dacht je van Telenet: het telecombedrijf lanceerde een product dat nog niet af was. Dit werd vooraf nadrukkelijk kenbaar gemaakt en is op basis van klantervaringen en -ideeën verder ontwikkeld. De clou: geef mensen iets om over te praten en faciliteer erin om gesprekken tot stand te laten komen.

Je denkt anders dan je denkt

Cognitief neurowetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam professor Victor Lamme toonde met hersenscans hoe je met content ‘op de juiste knoppen kunt drukken’ voor het gewenste gedrag. Want denken dat wij mensen zelf bewuste beslissingen maken, was volgens hem nonsens. Drie hersengebieden zijn essentieel om op die juiste knoppen te drukken: het beloningsgebied (zoals sex of luxe), angstgebied (bijvoorbeeld bang om grote geldprijs mis te lopen bij de Postcode Loterij) en het sociale gebied (kopiëren van andermans gedrag). Met content kun je hierop inhaken. Hij liet een hotelbookingsite zien waarbij angst wordt aangewakkerd door te tonen hoeveel mensen op dat moment hetzelfde hotel bekijken als jij (angst om mis te grijpen). In een onderzoek werden met brainscans cognitieve reacties van kijkers van twee verschillende reclamefilmpjes (over hetzelfde merk) gemeten. Hetzelfde is gedaan met het tonen van drie vrijwel identieke Cosmopolitan-covers met een andere covertekst (‘slim’ scoort beter dan ‘sterk’ of ‘sexy’, terwijl men juist zei ‘sexy’ aantrekkelijker te vinden). Dit laatste geeft volgens hem ook aan dat hetgeen wat mensen zeggen vaak niet overeenkomt met wat ze dénken.

Case met dubbele bodem

Naast onderzoeken en theoretische verhalen werden zoals gebruikelijk ook een aantal cases behandeld. Een originele was die van het Zwiterserse bedrijf voor hoortoestellen Phonak. Dat past marketing op een hele slinkse wijze toe met de zelfopgerichte foundation ‘Can you hear the world’, opgericht om hoorproblemen bij kinderen op de maatschappelijke agenda te zetten. Niet alleen in eigen land, maar internationaal: van Kenia tot Nederland. Maarliefst 53 beroemdheden hebben hun naam aan de ‘stichting’ verbonden die door rockster Bryan Adams zijn gefotografeerd. Met een brede inzet van middelen – magazines (we kregen er een in de goodybag!), allerlei activiteiten op straat, een charitygala, een website – wordt aandacht gevraagd voor dit probleem. Met achterliggend doel (natuurlijk) de commerciële belangen van Phonak: meer hoortoestellen verkopen. Opzetten van een foundation bleek een slimme truc om hoortoestellen aan de man te brengen, maar ik vraag me af hoeveel consumenten op de hoogte zijn van Phonaks commerciële betrokkenheid erbij. Dit goede doel dat non-profit lijkt heeft immers wel degelijk commerciële belangen.

Ontwikkel eerst een idee, zoek dan pas een partner

Mag de Vlaming Steven van Belleghem als inspirerendste spreker betiteld worden, de meest inspirerende case kwam wat mij betreft van Anders Ribba, werkzaam bij het bedrijf Spoon (Zweden). Beide sprekers benadrukten de veranderende omgeving waarin contentmedia-bedrijven moeten opereren. Spoon zocht een oplossing om toch creatief te kunnen blijven en richtte Spoonlab op: een creatief lab dat creatieve dingen bedenkt. Die ideeën worden eerst ontwikkeld en uitgewerkt, daarna wordt er pas een geschikte partner (persoon of bedrijf) bij gezocht. Een aanpak die ook de makers van het succesvolle Linda Magazine hebben toegepast. Volgens Ribba werkt het ook. Hij toonde een aantal interessante cases (zoals een magazine over jagen en koken voor mannen!) die voor goede pr en positionering hadden gezorgd. Ook intern plukt het bedrijf er vruchten van: medewerkers worden continu gestimuleerd om creatief en innovatief te zijn. Conclusie van dit congres: terug naar de basis. Weten wat je klanten willen, wat jij als bedrijf te bieden hebt en hier een strategie voor bepalen. Verschil met tientallen jaren geleden is slechts de grote vijver met middelen om uit te vissen.

En er was meer!

Natuurlijk werd er veel meer besproken tijdens het Customer Media Congres. Voor de volledigheid hieronder een overzicht van de sprekers van het congres met links naar hun presentaties.

• Peter Kerkhof, professor Customer Media UvA: geloofwaardigheid in customer magazines & sociale media
• Simon Kelly, COO Story Worldwide (VS): brandstorys in the post-advertising age
• Suzanne de Bakker, Customer Media Council: customer media in Nederland
• Elena Torresani, Hear the World (Zwitserland): case Hear the World foundation
• John van der Putten, ANP: ANP is meer dan een persbureau
• Steven van Belleghem, InSites Consulting (België): the story of the conversation manager
• Anders Ribba, Spoonlab (Zweden): case Spoonlab
• Ron Schneider, NS: case Spoor
• Gert Hans Berghuis, Fabrique: is er een rol voor customer media agencies online?
• Hans Fermont, PubliQare: moet AllerHande aan de app?
• Victor Lamme, professor Cognitieve Neurowetenschappen UvA: content in het brein

De goodybag bevatte heerlijk leesvoer voor onderweg. Naast een aantal tijdschriften ook het nieuwste boek in de reeks over relatiemedia: Help, ze willen vrienden worden, geschreven door Sak van den Boom, Suzanne de Bakker, Peter Kerkhof en Peter Luit.

Nagenieten van het congres? Lees dan eens de tweets (#cmc11) of bekijk de fotoreportage van Rogier Bos.

Om alvast te noteren

Het zevende Customer Media Congres is op 20 september 2012.