Eind februari lanceerde Netwerk VSP, de huis-aan-huisdistributietak van TNT Post, straks PostNL, het gratis magazine Eredivisie OP DE MAT, een samenwerking met Eredivisie Media & Marketing CV. Voorlopig alleen in de regio’s Utrecht en Eindhoven. Als test. De consument reageert uiterst positief op het blad, aldus Hamminga.

Dat is nog geen groen licht, maar komende weken wordt beslist of het blad er vanaf september echt gaat komen.

NetwerkVSP is marktleider op het terrein van folderdistributie. Iedereen kent de mailbags die in de regel op maandag of dinsdag op de voordeurmat ploffen. Soms komt er zelfs twee keer per week een pakket folders.

We wisten dat de populariteit van de folder goed was, maar dat er nog steeds groei in zit, is interessant. ‘Veel vrouwen kruipen gezellig op de bank met het pakket folders. Er kan niet genoeg in zitten. Men besteedt er vaak meer dan 43 minuten aan.’ En het zijn volgens Hamminga niet alleen vrouwen die smullen van het wekelijkse folderpakket, onder mannen is de folder net zo populair. Uit onderzoek weten we dat het pakket keurig wordt verdeeld. Mannen willen bijvoorbeeld de folder van MediaMarkt als eerste inzien, vrouwen grijpen meestal het eerst naar de folders van Etos en Kruidvat. De wekelijkse folderpakketten van Netwerk VSP worden door acht van elke tien huishoudens geopend. Het gemiddeld folderbereik is 50%, waarbij een folder in 17% van de gevallen direct aanzet tot kopen.

Met het blad Eredivisie OP DE MAT voegt Netwerk VSP  relevante content toe aan het folderpakket, en hoopt zo het bereik en de leestijd van het totale pakket te vergroten.

Eredivisie OP DE MAT is een voetbalmagazine, gesegmenteerd op basis van de regio’s waarin de voetbalclubs in de Eredivisie spelen. Met landelijke eredivisiecontent en clubgebonden content. Het is niet de bedoeling dat de distributie landelijk wordt. Toch zou het wellicht mogelijk kunnen zijn dat de oplage richting de vier miljoen gaat. Het zijn de Eredivisieclubs die min of meer zullen gaan bepalen waar welke editie wordt verspreid. Hamminga glimlacht als ze dit vertelt, want elke voetbalfan vraagt zich dan natuurlijk onmiddellijk af hoe dat in Rotterdam moet, waar meer clubs topvoetbal spelen. Over de oplossing wordt op dit moment met Eredivisie gesproken. Dat geldt natuurlijk ook voor de vraag hoe clubfans die buiten een regio wonen, aan het blad van hun favoriete club kunnen komen.

Eredivisie OP DE MAT zou ook het eerste customer media moeten worden met meer doelstellingen dan ooit. Het blad heeft een regionaal karakter waarvan de content wordt aangeleverd door de voetbalclub uit die regio. En elke club kan daarbij een andere doelstelling nastreven. Zo wil de ene vereniging via het blad de verkoop van seizoenskaarten stimuleren, terwijl de andere veel meer op reputatie zit. En dan heb je nog Eredivisie Live, die voor de basiscontent zorgt. Die heeft als belangrijkste doelstelling om meer abonnees voor het digitale voetbalkanaal te werven en de bestaande leden te informeren.

Voor Netwerk VSP maakt het niet zoveel uit welke doelstelling de verschillende partners nastreven. Met de content die partijen aanleveren, wordt relevantie toegevoegd aan het pakket folders dat wordt verspreid. Netwerk VSP is verantwoordelijk voor het eindproduct, let op de kwaliteit van de content die door al die verschillende partijen wordt aangeleverd, en bewaakt uiteindelijk ook het vormconcept. Daarvoor wordt met externe partijen samengewerkt.

Met het businessmodel van Eredivisie OP DE MAT kan Netwerk VSP zich onderscheiden van reguliere uitgevers die dromen van zo’n grootschalig project. Omdat we mogen aannemen dat er geen distributiekosten in de begroting zitten. Tel daarbij de gratis rechtenvrije content, en je kunt uitrekenen dat de kosten van het magazine alleszins behapbaar zijn. ‘Die moeten,’ aldus Hamminga, ‘uiteindelijk wel uit adverenties worden gefinancierd. En dan heb je het bij een oplage van enkele miljoenen natuurlijk wel over forse bedragen.’ Eredivisie  OP DE MAT concurreert met reguliere huis-aan-huisbladen. De eerste onderzoeksresultaten wijzen erop dat de waardering voor redactionele en commerciële content erg hoog is.  eeen aantal partijen die aan de pilot meededen, merkten dat hun advertentie in Eredivisie  OP DE MAT het beter deed dan in de reguliere huis-aan-huisbladen.

Met Eredivisie OP DE MAT heeft Netwerk VSP een uniek uitgeefconcept in handen. Grote uitgevers kijken jaloers de kat uit de boom. Slimme cijferaars kunnen op een bierviltje uitrekenen wat een maandblad met circa 10 commerciële pagina’s op jaarbasis aan advertentiemiddelen uit de markt gaat halen. Ten koste van wie of wat is de vraag.

Voorlopig is NetwerkVSP zelf de uitgever van dit unieke blad. Komende weken valt de beslissing of het magazine vanaf september maandelijks gaat verschijnen. Mocht dat gebeuren en kan het blad zichzelf in financiële zin bedruipen, dan ligt het voor de hand dat zal worden nagedacht over de vraag of de frequentie omhoog kan.

De eerste onderzoeksresultaten wijzen uit dat meer dan 50 procent van de ontvangers het blad als (zeer) positief waardeert, en maar 5% het niet waardeerde om dit magazine in de bus te ontvangen. Tevens geeft het overgrote deel van de respondenten aan dit magazine vaker te willen ontvangen.

Dat de folder nog steeds springlevend is, wisten we al. Dat de folder uitdaagt om een nieuw uitgeefconcept te ontwikkelen is wellicht verrassend. De combi met de Eredivisie lijkt een schot in de roos. Zeker als je bedenkt dat we september al weer gaan aftellen voor de EK in Polen en Oekraïne.